游戏开发者的Steam愿望单指南

如果你是个喜欢高端商业模式的独立游戏开发者,那么你的游戏业务很有可能是围绕着Steam建立起来的。

GamesIndustry.biz Academy已经开始探索通过Steam销售游戏的方方面面,从设计Steam商店页面到收集Steam愿望单——预计在接下来的几周里会有更多的相关内容。你也可以阅读Valve关于游戏的发售前和发售后的建议。

Steam愿望单已经成为了一项对于游戏开发者们而言关键的指标。它诞生于2010年,玩家可以通过Steam愿望单跟踪即将发布的游戏,愿望单很快便成为了开发者量化游戏在Steam上的潜力的重要方式。

“就像很多Steam的功能一样,我们引入了基本功能,听取开发者们和消费者们的意见,看看他们认为这项功能是不是有价值的。如果是的话,我们应该如何改进这项功能。”Valve的Alden Kroll说,“自从愿望单功能推出以来,进行了大量的视觉效果更新,增强用户界面体验。我们让愿望单给顾客们提供了更多的功能,也增加了一些让它变得‘更聪明’的其他一些功能。比如说应用内的推送通知,当你愿望单上的游戏参与打折,它会通知你。”

“Roughly one third of Steam users have a title (or titles) on their wishlist”

Tom Giardino, Valve

这些改动让愿望单功能变得更受欢迎,Valve的Tom Giardino表示,大约三分之一的Steam用户在愿望单里留有至少一款游戏。

11 bit Studios的高级业务开发经理Piotr Bajraszewski说:“如果一位游戏玩家,也就是你的顾客,把你的游戏添加进了愿望单,那他就非常有可能会买下这款游戏——可能是全价,也可能是‘骨折价’,仍然还是会买的。”

“从那之后,开发者应当着眼于适当地管理好给玩家的期望,通过向已经加入愿望单的玩家提供游戏的各类信息来实现。或者换句话说,勾起玩家的兴趣,让他们尽可能多地谈论游戏,以此增加愿望单的人数——越多越好。愿望单人数可以在游戏发布之前预估游戏在Steam上的受欢迎程度。”

在本期Academy指南中,我们将探索Steam愿望单如此重要的原因,以及开发者可以用来增加愿望单人数的策略。你也可以参考Steamworks Documentation页面了解更多关于愿望单的信息。

11 bit Studios开发的《莫塔之子》

11 bit Studios开发的《莫塔之子》

为什么Steam愿望单很重要

Steam愿望单在提醒玩家们注意你的游戏

增加愿望单人数最明显的原因,是它从本质上来说充当了对你的游戏感兴趣的人们的邮件列表(mailing list)功能。

Grey Alien Games的创始人Jack Birkett说:“你无法直接联系到把你的游戏加入到愿望单的人,但是Steam可以给他们发送提醒,当你的游戏发售或者是正在打折促销。”

“Wishlists have risen in importance in part because developers have started to give them extra attention”

Hannah Flynn, Failbetter

FailBetter Games的公关总监Hannah Flynn补充道:“愿望单是个很奇怪的东西——它们之所以变得如此重要,我认为有一部分原因是许多的开发者已经开始给予愿望单额外的关注。这是一个目标明确的邮件列表,里面有准备尝试玩玩你的游戏的玩家,因此值得保持这个势头。”

对于独立游戏工作室Rose City Games的联合创始人Corey Warning来说,增加愿望单人数是游戏发售前营销的至高目标。

“我们认为Steam上的愿望单和新闻订阅功能一样出色,”他说,“点赞我们的推文很好,关注我们的推特更棒。把游戏加入到愿望单那是最好的,因为当游戏发售时,玩家们会收到邮件通知。”

Steam愿望单提供了关于玩家群体的珍贵数据

愿望单可以为游戏开发决策提供信息,并确认你正朝着正确的方向走。我们之前谈到了你的游戏如何依据游戏类型比起其他市场更自然地适应某些市场:意大利的玩家喜欢体育和赛车游戏,日本的玩家喜欢角色扮演游戏。通过愿望单可以帮助开发者确认这种直观的想法,并为游戏的本地化决策提供参考。

“开发者可以查看愿望单数据,比如游戏的愿望单人数增加、转换为购买者和地区细分。”Valve的Tom Giardino说,“通过这些数据,可以推测游戏的潜在需求有多大,阐明营销效果带来的价值,衡量游戏价格变化的影响,或者是为开发续作提供依据。”

例如,开发者可以按国家查看愿望单明细,了解对游戏感兴趣的顾客们住在哪个国家。然后,这些数据能用于协助决策,比如现在或是未来的游戏应当要考虑哪些种类的语言。

三分之一的《今晚没开》发售销量来自于愿望单

三分之一的《今晚没开》发售销量来自于愿望单

Steam愿望单有助于估算游戏首发销量

很多开发者喜欢研究Steam,以便最大限度用好这个平台。No More Robots的创始人Mike Rose就是他们中的一员——他在2019年初预估了《速降王者》和《今晚没开》的首发销量的三分之一来自于之前加过愿望单的玩家。

“之前一部分人都已经搞懂了,不论首发时有多少的愿望单人数,在大部分的情况下,首月销量会是愿望单人数的一半。”Rose说到,“所以很显然,有这样一个数字能够在发售之前大致预估销量,这非常有用。”

“Wishlists are an indication of interest in your game, but not guaranteed sales”

Jake Birkett, Grey Alien Games

但是,不要过分依赖于大致的销量数据,要记住这永远只是一个估算值。

Birkett说:“愿望单只是玩家表示对于你的游戏感兴趣,但是并不保证一定会有那么多的销量。”

很多因素影响了首发销量——例如,你是一位多出名的游戏开发者,或者你在游戏营销方面做得多出色。

你可以阅读GamesIndustry.biz Academy上关于游戏营销的各方面文章,比如《给厌恶营销的独立开发者的营销建议》或者是《成为Steam活动精选展示的重要性》。因此,并不是所有游戏都会在首发时获得50%的愿望单的销量——你要考虑好从长计议,以及折扣也将影响游戏的销售表现。

“对于我们的第一款游戏The World Next Door来说,我们的首周销量是发售前愿望单人数的30%。”Warning说到,“首年销量则是首发愿望单人数的2.16倍。在首发后我们进行了多次打折促销,所以我认为在通过愿望单估算销量时,将退款情况、销量、捆绑包等数据考虑进来也是很重要的。”

Steam愿望单发售后的行为(数据来自于Valve)

Steam愿望单发售后的行为(数据来自于Valve)

根据Valve的说法,在所有愿望单转化的情况中的超过半数——51%——是发生在打折的时候,包括首发折扣在内。Valve的经济学家Aravind Moorthy告诉我们更多的信息,但在深入讨论之前,我们先来谈谈数据的技术说明。

“我们研究了每一款游戏在发售之前添加的愿望单(售前愿望单)和发售后添加的愿望单(售后愿望单)的转化率。”他解释到,“对于售前愿望单,我们捕获了发售后12个月的转化效果。而对于售后愿望单,我们记录了玩家将游戏添加至愿望单后的12个月的转化效果。在分析当中,我们用‘12个月转化率’来比较在不同时期加入愿望单的情况,因为它们在12个月内都有机会从愿望单转化为游戏购买。

“For the average Steam game, 19% of all wishlist adds convert to sales within 12 months”

Aravind Moorthy, Valve

我们只关注了2018年11月之前发布的游戏,以确保我们分析的所有游戏都有足够的时间收集售后愿望单数据。除此之外,这里还有一些关于愿望单转化率的统计图表:一款Steam游戏的发售首年有19%的平均愿望单(售前愿望单和售后愿望单的总和)转化率。在那之后,平均转化效率只有10%左右。

当然,转化率也并不是一成不变的。在下图中,白色的柱状条显示了愿望单转化率正好是19%的游戏。其他的柱状条则显示了高于和低于19%的游戏数量。有四分之一的游戏首年转化率低于11%,同时也有四分之一的游戏首年转化率高于26%。

Steam愿望单转化率(数据来自于Valve)

Steam愿望单转化率(数据来自于Valve)

愿望单数量决定了在Steam的曝光频率

愿望单的影响并不仅仅局限于玩家本身。虽然Steam的算法在很多层面都还摸不透,但是一个游戏如果加入愿望单的人数越多,就会在Steam商店越频繁地出现。

举个例子,如果你的游戏愿望单真的突破天际,那你的游戏就可能出现在“最热愿望单产品”部分,成为百里挑一的精选游戏。虽然榜单经常被3A游戏霸占,但是独立游戏也有登场的机会。

Flynn说:“加入愿望单的人数多,便能让Steam平台和Valve员工知道你的游戏引起了玩家们的兴趣,没有其他更好的衡量标准了。与此同时,你也可能因此得到Steam算法和鉴赏家的青睐,如果你足够幸运的话。”

“The more wishlists you have the more Steam is showing your game in different places”

Mike Rose, No More Robots

“如果你足够幸运的话”是这里的关键,因为Valve从未正式公开过这部分的原理和细节,尽管许多的游戏开发者已经通过分析得出了这一结论。

“没人确切地知道全能且神圣的Steam算法是如何运作的,但是可以粗略点说,加入愿望单的人数越多,Steam就越能在不同的位置展示你的游戏。”Rose说,“这个算法会将你的游戏推送进Steam商店首页的探索队列,加入即将发售的游戏列表。”

Rose补充说,有这么一个说法,如果售前愿望单数量达到了10000份,那么在发售周期间,你就会出现在Steam商店首页的“热门即将推出”区域。然而,这个数字并不是非常准确的,不同的开发者可能会得到不同的结果。

“我们还在继续研究当中,”Warning说,“根据我了解到的情况,售前愿望单的数量在10000到50000份之间是个‘神奇的数字’,可以确保在发售期间获得充分的首页曝光。目前,我们主要用Steam愿望单数作为衡量我们营销效果的指标。”

《The World Next Door》的首周销量等同于30%的售前愿望单数

《The World Next Door》的首周销量等同于30%的售前愿望单数

Valve的Giardino指出,“热门即将推出”区域是“展示即将发售的热门愿望单游戏,并附带一些过滤规则以防人为操纵的情况。”

“对于开发者来说,要知道Steam上没有‘正确’或者‘好’的愿望单数能够实现神奇的事情,这一点很重要。”他说,“Steam商店不是这样运作的——营销‘启用’或‘关闭’时随意的门槛。”

“Steam商店是个性化定制且有组织的,所以会通过大量不同的维度来给人们推荐游戏。当然,“热门愿望单”队列只是单纯看哪些游戏加入愿望单的人数多。但是玩家也可以通过很多其他方式在Steam商店上发现游戏——好友推荐、Steam实验室、探索队列以及Steam商店中其他几十种和愿望单数量无关的功能。”

“The Steam store is customised and organic, so games get recommended through different dimensions”

Tom Giardino, Valve

可以肯定的是,以精选的形式出现在“即将发售的游戏”列表中可以反过来促进愿望单数量的增加,这正是开发者们所需要的。

“你每天都能增加1000个愿望单数,只要你每天都在列表当中,”Rose继续说到,“所以很明显,如果你在列表里待了4天,这意味着你在发售前一周就可能收到至少4000个愿望单数,这可能转化为2000份的游戏销量——对于很多开发者来说,这将是一大笔钱。”

如何增加Steam愿望单数

做好发售宣传

正如Academy文章所强调的,应当致力于最大限度地利用好Steam商店页面。当你公开宣布游戏的那一刻,你的商店页面就要准备好。而你处理好宣布游戏的方式对于愿望单来说也至关重要。

“宣布游戏对于我们来说非常重要,”Rose说,“我们确保当我们公开宣布游戏时,我们能够得到尽可能多的媒体报道。会尝试给Youtube视频作者提供游戏副本,这样他们就能在我们宣布游戏的当天发布游戏的视频。”

“我们也会做测试版本申请。就在我们宣布游戏的当天,我们会进行为期一到两个月的玩家测试。如果你想申请,你就可以玩到游戏的一部分内容,点这个链接,然后就有一个指向Google表单的链接。他们会填写自己的邮件地址,我们也会在表单上说:‘请将我们的游戏加入愿望单!’”

“申请测试版的玩家中至少会有一半将游戏加入愿望单。通常来说会有数千人申请测试版本,所以这样做确实能给我们带来不少的愿望单数。”

Rose City Games的游戏《花园故事》

Rose City Games的游戏《花园故事》

如果你有兴趣阅读更多关于Steam商店页面如何才能脱颖而出的信息,无论是用好游戏预告宣传片、图片资源还是游戏副本,你可以查看有关于该主题的Academy指南

“我们在游戏发售宣传上尽其所能的原因是,从Steam商店上线的第一天起,我们就要告诉算法:玩家们对这款游戏有兴趣。”Rose继续说,“我们已经一次又一次地看到这样做会给我们带来巨大的来自于Steam内部的流量。游戏开始出现在商店首页和探索队列中,诸如此类。”

在我们之前的关于此主题的Steam指南中,Valve澄清说:“Steam算法并不是基于单次记录,而是自适应的,并且会随着时间的推移进行调整。”因此,开始时的流量少并不一定就是全部。然而,从一开始就弄好Steam商店页面总是最好的,因为它是你的游戏展现的关键窗口。

长效曝光是关键

要提高愿望单数量,就需要找好游戏宣传的节奏。不要一口气就透露完所有的游戏信息,这样你在发布之前就很难保持住这个势头。

Flynn说:“这是件缓慢而稳定的事情,除非你在游戏发售之前有很多重要的亮点和新闻可以用来推动愿望单数增加。”

“You can’t just sit down, do nothing and expect wishlists are gonna grow by themselves”

Pawel Miechowski, 11 bit Studios

11 bit Studios的合作经理Pawel Miechowski补充说:“这是很基础的游戏推广。你不能只是坐在那儿,什么都不做,就指望愿望单数会自己往上涨。所以,从游戏宣布以来,你要仔细但频繁地通过展示游戏片段来呈现更多的游戏信息。最为重要的是,你需要将流量引向你的Steam商店页面,然后才开始考虑如何将流量转化为愿望单数。”

Rockfish Games的首席执行官兼联合创始人Michael Schade分享了《永恒空间 2》到目前为止的愿望单人数图表(见下图),强调了游戏宣发周期内的各种事件是如何影响愿望单的数字的——这并不一定都和亮眼的游戏曝光有关系。

Rockfish Games的游戏《永恒空间 2》愿望单人数增加情况

Rockfish Games的游戏《永恒空间 2》愿望单人数增加情况

“你在刚开始会看到明显的陡增,这显然是在科隆国际游戏展开幕秀上公开宣布游戏,现场有50万观众。”他说,“并且在Steam首页有一个专题页面,上面有科隆国际游戏展宣布的所有新游戏,这简直太棒了。就是第二个的峰值。”

“然后它便停了下来,但你可能还会说:‘噢,我们要开Kickstarter众筹了’之类的。第四个峰值是我们在Kickstarter的发布——然后便开始受苦了,第六个峰值是Kickstarter结束的时候。我们的Kickstarter带来了很多的流量,玩家也把游戏加入到了愿望单。”

“If you have good reasons to do that, postpone your game. It is not hurting you. Visibility is the key”

Michael Schade, Rockfish Games

图表上的一些峰值和前作的打折促销有关系,打折时人们会对游戏的续作感兴趣——例如,第五次和第七次的峰值。另外的一些则是和坏消息有关,比如Kickstarter的发布跳票——第三次的峰值——甚至因为新冠病毒的疫情推迟了发布。

“所以你可以这么说,跳票和推迟其实是件好事,因为给你带来了2次愿望单人数的激增。”Schade说,“很难证明这一点,因为反过来说你可能实际上能获得更多的愿望单人数,所以你也并不清楚。但我更倾向于:曝光才是这里的关键。当然,不要故意这么做,玩家们可不是傻子。但如果你不得不推迟某件事,这并不是一件坏事。如果你有充分的理由这么做,那就让游戏跳票,延期发售,推迟上线Kickstarter。这么做不会对你带来坏处。如果你有更好的解释,那就更好了。”

游戏展会也是长效曝光的关键——每一次的游戏展都是能让玩家注意到你的游戏并将其加入愿望单的机会。

“我们看到参加像PAX这样的展会能带来愿望单人数的显著提高,”Warning说道,“由于我们在2020年无法这么做,我们正在寻找像LudoNarraCon这样的在线展会来提高游戏的曝光度。”

《永恒空间 2》的Kickstarter众筹跳票了,但是却因此带来了额外的愿望单人数。

《永恒空间 2》的Kickstarter众筹跳票了,但是却因此带来了额外的愿望单人数。

当玩家谈起你的游戏时,要有行为号召

正如Chris Zukowski在最近的游戏开发者大会演讲中所强调的,营销的首要法则之一就是在和受众互动时,能产生行动号召。在售前阶段想提高Steam的愿望单人数时,这一点尤为重要。

“你要做的就是通过尽可能多的渠道,通过公关和营销手段激发人们对于你的游戏的兴趣。”Birkett说,“当你照这样做的时候,要确保有一个明确的行动号召,告诉人们要把游戏加进愿望单,并提供一个指向Steam商店页面的链接。”

Schade说Rockfish Games几乎每一次公布新作都会试图做好这一点。

“你应当始终保持住这种行动号召,”他继续说到,“因此,我们通常会使用和每个人都息息相关的内容。比如说新的游戏截图,或者是来自玩家社区的最棒的截图——这也会让你知道什么样的截图是热门的,就不必自己去做图了。在最后,也许我会写上:‘如果你认为这张图很酷,就把游戏加进愿望单吧。’或者,我会将新作与前作的打折促销活动结合在一起,写上:‘嘿!瞧一瞧,看一看,前作正在打折呢!’”

“行动号召总是在最后的。首先你要提供游戏的价值,让人们对你的游戏感到兴奋。你不能一开始就这么说:‘游戏正在打折,快来关注我们’,然后才摆上些吸引人的东西。应当反其道而行。”

Failbetter Games的《无光之空》

Failbetter Games的《无光之空》

Warning补充说:“我们尝试过每周在社交媒体账户上分享一次Steam商店页面的链接,并直白地要求玩家们将游戏加进愿望单。通常会配上一张不错的游戏动图或是截图。我认为应当在提出要求而又不让人觉得是在乞求之间寻找到一个恰当的平衡点。”

Rose对此并不担心,因为他相信,为了获得更多的愿望单数量而“刷屏”是绝对可行的。

“很多开发者不愿意乞讨,一部分的原因是他们不喜欢这样做。”他说,“我每天都求着玩家们把游戏加进愿望单。我知道很多开发者是这样的:‘哎呀,我做不到,这太恶心人了,我感觉很糟糕。’但事实是,我每次乞求的时候,都会带来额外的愿望单人数,直接来说这就是额外的游戏销量。在我看来,这么做并不疯狂。”

“Every single time that I’m begging, we’re bringing extra wishlists in. In my opinion, it’s crazy not to do that”

Mike Rose, No More Robots

前作的打折促销通常也是即将发布的新作的愿望单数增加的一大推动力。《永恒空间 2》的愿望单图表上的最后一个峰值(第十个)与《永恒空间》的打折促销时间重合,再加上Steam流量也达到了峰值。

Schade说:“综合来看:流量很高,我们进行了打折促销,在商店首页有一个专版,这些因素让愿望单数增加了2000到3000。”

了解你的流量

一旦你开始在各种渠道或者你的Steam商店页面上获得流量,你就需要分析这些流量,以便能够将其转化为愿望单数量。

“了解你的流量是至关重要的。”Bajraszewski说,“如果你有很多流量,或者你的营销活动面很广,但是点击率很低。这意味着你的内容得到了大量的关注,但是可能没有得到玩家的关注,所以他们不想进入Steam。例如,当你分享你制作的可爱动物的动图时,这种情况可能会发生——这并不意味着它会进入游戏玩家们的社区。”

Miechowski补充说:“创造流量的方法还有很多:无论是在Youtube或是Reddit购买广告,还是在任何指向Steam商店页面的地方;无论是通过实机演示在社交媒体上引起轰动,还是发布新的游戏预告片。简单来说,必须要创造尽可能多的流量,将流量引向Steam商店页面,并确保页面有足够的吸引力,从流量到愿望单的转化效果便能足够强大。”

“非常关键的一点,游戏并不应该只是一部预告片,一篇介绍文章。《冰汽时代》我们有数百篇的介绍文章和其他出版物。每一篇文章都在售前愿望单上增加了不少,我记得这个数字接近40万。”

如果你担心你的Steam商店页面可能有问题,GamesIndustry.biz Academy专门提供了一个让Steam商店页面脱颖而出的指南

11 bit Studios的《冰汽时代》

11 bit Studios的《冰汽时代》

临近发售集中精力

虽然对于独立游戏来说,尽早开启Steam商店页面是很重要的——正如我们在上一篇Steam文章中所提到的——但开发者更应该专注于在发售日期之前增加愿望单的数量。

“我们倾向于在发售前4到6个月把Steam商店页面发布在各种地方。”Rose说,“你要寻找到一个平衡点,既要及早发布,增加愿望单数量;又不要过早发布,以免第一次宣发时就失去了围绕这款游戏的热度。”

“I have this theory that older wishlists are worthless”

Mike Rose, No More Robots

“我还有一个理论,认为旧的愿望单数一文不值。如果你的Steam商店已经上线了一年,你就可能有更多的愿望单数量,因为它已经上线很长一段时间了,但是我相信一年前的愿望单可能没有那么有用。一年前把游戏加进愿望单的玩家可能不再对你的游戏那么感兴趣,他们已经失去了被炒作带动的可能。”

“我发售过一款有1万愿望单的游戏,所有这些愿望单都是在大约过去的半年里增加的。通常情况下,你至少有50%的愿望单首发销量——正如预期的那样,我们在首周的销量有5000多份。”

“但我们也有这样一款游戏,有1.5万愿望单。所以我们本以为销量会比第一个游戏多得多,但是并没有。我们看到的数字大致相同,我想这是因为在第二个游戏的例子中,那1.5万个愿望单中的一半是来自于2年前增加的。游戏商店页面是提前两年公开的。”

“我不认为是Valve发出的关于愿望单的电子邮件让人们购买你的游戏。我认为是一个整体,如果你看到了一堆游戏可以买,那么你更有可能购买加进愿望单的游戏。而我认为,如果你在两年前看到的游戏作品,突然收到了一封关于它的电子邮件,你就不太可能购买了,因为你对它不再感兴趣了。你可能会在游戏品味上更上一层楼,而这个游戏也已经不再是你喜欢的类型了。因此,我倾向于把具有时效性的愿望单视作真正重要的因素,而不是仅仅考虑愿望单的数量。”

原文地址:https://www.gamesindustry.biz/articles/2020-05-15-a-game-developer-guide-to-steam-wishlists

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